「광고대행사를 통한 바이럴마케팅 진행시 광고주는 법적 책임으로부터 안전할까?」
화장품, 건강식품, 건강기능식품, 일반식품 등 브랜드를 운영하는 광고주(기업)는 직접 광고를 집행하기보다는 광고대행사(이하 “대행사”)를 통해 인플루언서 섭외, 바이럴 마케팅, SNS 광고 소재 기획 등을 위탁하는 경우가 많습니다. 하지만 대행사를 통해 광고를 진행하는 경우에도광고주가 법적인 책임에서 완전히 자유로울 수 있는 것은 아닙니다. “대행사가 알아서 했으니 우리는 책임이 없다”는 인식은 위험하며, 광고주 역시 법적 리스크를 신중히 고려하여 광고를 진행할 필요가 있습니다.
이하에서는 최근 공정거래위원회의 ‘뒷광고’ 단속 강화와 화장품법 위반 사례를 중심으로, 대행사를 통한 광고 시 광고주가 유의해야 할 법적 리스크에 대해 살펴보겠습니다.
- 관련 법령
가. 표시·광고의 공정화에 관한 법률
(1) 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(이하 “표시광고법”)상 부당한 표시‧광고 행위의 금지 규정(이하 “부당광고금지규정”)에 따르면, 사업자등은 거짓·과장의 표시·광고(제1호), 기만적인 표시·광고(제2호), 부당하게 비교하는 표시·광고(제3호), 비방적인 표시·광고(제4호) 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 안 됩니다(표시광고법 제3조 제1항). ‘사업자’는 제조업, 서비스업 또는 그 밖의 사업을 하는 자를 의미(공정거래법 제2조 제1호)하므로, 대행사 뿐만 아니라 광고주도 ‘사업자등’에 해당하여 표시광고법의 적용을 받습니다.
(2) 공정거래위원회(이하 “공정위”)는 사업자등이 부당광고금지규정을 위반할 우려가 있어 따른 실증이 필요하다고 인정하는 경우에는 그 내용을 구체적으로 밝혀 해당 사업자등에게 관련 자료를 제출하도록 요청할 수 있으며(표시광고법 제5조 제2항), 사업자등이 해당 규정을 위반하여 부당한 표시ㆍ광고 행위를 하는 경우에는 그 사업자등에 대하여 위반행위의 중지, 시정명령을 받은 사실의 공표, 정정광고 등 시정조치를 명할 수 있습니다(표시광고법 제7조).
또한, 공정위는 부당광고금지규정을 위반한 사업자등에 대하여 위반기간 동안 판매하거나 매입한 관련 상품등의 매출액이나 매입액에 100분의 2를 곱한 금액을 초과하지 아니하는 범위에서 과징금을 부과할 수 있습니다. 과징금을 부과하는 경우에는 위반행위의 내용 및 정도, 기간 및 횟수, 위반행위로 인하여 취득한 이익의 규모 등을 고려하여 과징금의 액수를 결정하는 바(표시광고법 제9조), 만일 광고주가 그 동안 표시광고법 위반으로 제재를 받은 사례가 여러 건 누적되어 있다면, 경미하지 않은 범위의 과징금 액수가 결정될 가능성도 있습니다.
그 밖에 사업자등은 부당광고금지규정을 위반하는 경우 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처해질 수 있고(표시광고법 제17조 제1호), 부당한 표시ㆍ광고 행위를 함으로써 피해를 입은 자가 있는 경우에는 그 피해자에 대하여 손해배상의 책임을 부담합니다(제10조 제1항).
나. 화장품법
화장품법에서도 부당한 표시한 표시·광고 행위 등을 금지하고 있는데, 의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는 표시 또는 광고(제1호), 기능성화장품이 아닌 화장품을 기능성화장품으로 잘못 인식할 우려가 있거나 기능성화장품의 안전성ㆍ유효성에 관한 심사결과와 다른 내용의 표시 또는 광고(제2호), 그 밖에 사실과 다르게 소비자를 속이거나 소비자가 잘못 인식하도록 할 우려가 있는 표시 또는 광고(제4호)를 하여서는 안 됩니다(화장품법 제13조 제1항).
표시광고법과 마찬가지로 화장품법에서도 화장품의 표시·광고를 하는 자는 표시·광고한 내용을 실증할 수 있어야 한다고 규정하여 광고 실증 의무를 부과하고 있습니다(제14조 제1항). 식품의약품안전처장은 화장품법을 위반한 자에 대하여 시정을 명할 수 있으며(제19조), 제13조를 위반하여 화장품을 표시ㆍ광고한 영업자에 대하여 식품의약품안전처장은 등록을 취소하거나 영업소 폐쇄를 명하거나, 품목의 제조ㆍ수입 및 판매의 금지를 명하거나 1년의 범위에서 기간을 정하여 그 업무의 전부 또는 일부에 대한 정지를 명할 수 있습니다(제24조 제1항 제10호). 또한, 제13조를 위반한 자는 1년 이하의 징역 또는 1천만원 이하의 벌금에 처해질 수 있습니다(제37조 제1항).
- 대행사를 통한 광고 위탁 시 광고주의 법적 책임
(1) 대행사는 광고주로부터 대상제품에 대한 온라인 마케팅 업무를 위탁받아 수행하고, 광고주는 대행사에게 광고 집행 대금, 마케팅 기획 운영 대행수수료 등을 지급하게 되는데, 광고주가 온라인 마케팅 업무 일체를 대행사에게 포괄적으로 위임하고 온라인 마케팅 업무에는 직접적으로 관여하지 않더라도 광고주는 원칙적으로 표시광고법 등에 대한 책임의 주체가 될 수 있습니다.
(2) 이와 관련하여 글로벌 자동차판매사 A사(이하 “A사”)가 온라인 광고대행사와 자동차 제품 및 공연 등의 온라인 마케팅 업무를 위임하는 계약을 체결하고, 광고대행사는 바이럴 마케팅 광고 업무를 다른 광고대행사에 재위임, 재재위임한 후 블로그 운영자들을 통한 바이럴 마케팅을 진행하였으나, 블로그 운영자들이 경제적 대가를 지급받은 사실을 공개하지 않은 채 광고글을 게시하여 공정위가 A사에게 시정명령 및 과징금 9,400만원을 부과하여 이에 대한 취소를 구한 사례(서울고등법원 2016. 4. 6. 선고 2015누35033 판결)를 참고해 볼 수 있습니다. 위 사례에서 법원은 A사가 광고대행사에게 위임하여 광고행위를 함에 있어 경제적 이해관계를 표시하지 않는 방식으로 상업적 목적인 것을 나타내지 아니하여 광고효과를 높일 것을 의도하였다고 볼 수 있고, 해당 광고행위에 대한 책임을 A사에게 인정하는 것이 자기책임의 원칙에 반한다고 볼 수도 없다고 하면서 아우디의 청구를 기각한 바 있습니다.
법원은 광고주의 책임을 인정한 근거로, (ⅰ) 광고주가 광고 행위를 전체적으로 기획하고 그 비용을 부담한 점, (ⅱ) 광고의 경제적 효과가 광고주에게 귀속되는 점, (ⅲ) 광고주는 바이럴 마케팅의 특성을 인식하고 상업광고가 일반적으로 통용되는 신문, TV나 라디오 방송 등의 전통적인 매체 대신 블로그와 같은 새로운 매체를 이용한 이 사건 각 광고행위를 함으로써, 경제적 대가관계가 드러난 일반적인 상업적 광고 형식을 탈피하여 소비자들의 진실한 경험을 표방한 자연스러운 광고 효과를 의도하였던 것으로 보이는 점, (ⅳ) 광고주는 광고대행사로부터 이 사건 각 광고행위에 관한 블로그 운영자 리스트, 배포 수량 등을 보고받고 그 광고 주제 및 진행 일정 등에 관하여 지시하였으며 개별 블로그 포스팅의 내용에 관하여 수정을 요구하기도 하는 등 이 사건 각 광고행위 전반에 관하여 업무 지시를 한 점, (ⅴ) 광고주가 바이럴 수량 등에 관하여 광고대행사로부터 이메일로 보고받은 내용에는 상업성이 노출되지 않도록 컨텐츠를 작성하였다는 내용이 포함되어 있었던 점을 들고 있습니다.
(3) 해당 판결 외에도 대행사가 개입하였음에도 광고주가 광고의 실질적 주체로서 책임을 부담한 여러 사례를 확인할 수 있었으며(서울고등법원 2015. 11. 12. 선고 2015누34924 판결 등), 설령 대행사와 체결하는 광고대행계약에 대행사가 광고로 인한 책임을 부담하기로 약정했다 하더라도 이는 광고주와 대행사 간의 문제일 뿐 법에서 금지하는 허위· 과장광고 등에 대한 책임 귀속문제와는 관련이 없기 때문에 광고주가 공정위, 식약처 등으로부터 법적 제재를 부과받을 수 있다는 결론에 있어서는 변함이 없습니다.
- 바이럴 마케팅의 특수성과 법적 위험
(1) 사업자들은 블로그, 인스타그램 등 SNS 운영자들에게 자신들의 상품 등을 무상으로 체험할 수 있는 기회를 제공하거나 일정한 대가를 주면서 해당 상품 등의 정보 전달, 광고 및 공동구매 알선을 의뢰하는 등 이른바 ‘바이럴 마케팅’을 적극적으로 활용하고 있습니다. 바이럴 마케팅은 인플루언스 등이 운영하는 채널에 게시된 각종 정보는 해당 채널 운영자의 직접 경험을 바탕으로 정직하게 작성되었을 것이라는 믿음 때문에 사업자가 상업적 목적으로 직접 실시하는 광고 내용에 비해 신뢰도가 높은 편이며 빠른 시간에 많은 소비자에게 전달되는 효과가 있습니다.
다만, 이러한 바이럴 마케팅의 특성상 광고주와의 경제적 이해관계를 표시하지 않거나 소비자가 이를 인식할 수 없도록 하여야 그 광고 효과를 극대화할 수 있기 때문에 운영자가 광고주로부터 경제적 대가를 지급받게 됨에도 불구하고 이를 표시하지 않는 소위 ‘뒷광고(기만광고)’ 행위가 사회적으로도 문제되고 있습니다.
(2) 이에 공정위는 지난해 SNS 뒷광고로 의심되는 행위를 전면적으로 점검하여 광고주 등에게 시정을 요구한 바 있으며(2025. 3. 16.자 공정위 보도자료 참조), 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 개정하여 문자를 통해 추천ㆍ보증 등을 하는 경우 경제적 이해관계를 ‘게재물의 제목 또는 첫 부분’에 게재하는 것으로 공개 방식을 개선하였고, 경제적 대가를 미래ㆍ조건부로 받는 방식의 경우에도 경제적 이해관계를 공개하도록 하였습니다(추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 참조). 한편, 최근에는 광고대행사가 인플루언서를 모집하여 SNS를 통해 식당, 숙박 체험 후기 등을 게재하면서 경제적 이해관계를 누락한 기만 광고행위에 대하여 시정명령을 부과하기도 하였습니다(2025. 9. 19.자 공정위 보도자료 참조).
그 밖에도 대행사 또는 인플루언서 등 귀사로부터 광고를 위탁받아 집행하는 자가 허위‧과장 광고, 비방적인 표시‧광고를 하거나, 화장품을 의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는 광고, 기능성화장품의 안전성ㆍ유효성에 관한 심사결과와 다른 내용의 표시 또는 광고를 하는 등의 경우에도 귀사가 광고주로서 표시광고법 또는 화장품법에 따른 책임을 부담하게 될 수 있습니다.
- 마치며
위에서 살펴본 내용들을 고려하면 바이럴 마케팅을 위한 광고대행 계약을 체결 또는 집행할 때는 다음 사항을 점검해 볼 필요가 있습니다.
- 계약 검토: 분쟁 발생 시 책임 소재를 명확히 하고, 법 위반으로 인한 손해 발생 시 대행사에 대한 구상권 행사가 가능한 구조인지 법률 검토
- 모니터링 강화: 대행사가 인플루언서 등을 통해 집행하는 영상이나 포스팅 등 광고 소재에 ‘광고’, ‘협찬’ 표기가 누락되지 않았는지 실시간으로 확인
- 가이드라인 제공: 대행사 및 인플루언서가 표시광고법, 화장품법 등 가이드라인을 준수하도록 광고 소재 제작시 준수하여야 할 가이드라인을 제공
바이럴 마케팅은 광고주 입장에서는 효과적인 홍보 수단이 될 수 있는 한편, 한순간의 부주의로 기업의 평판 및 신뢰도를 추락시키고 법적인 제재를 받게 하는 요소가 될 수 있습니다. 특히 화장품, 식품 등 규제가 까다로운 품목일수록 광고대행계약 체결 및 집행 시 법률 전문가의 검토를 받는 것이 안전합니다.
법률사무소 인평 선바로 변호사는 화장품, 건강기능식품, 일반 건강식품 등의 브랜드를 운영하고 있는 다수의 회사에 대한 법률자문 업무를 수행하고 있으며, 광고·마케팅 규제 리스크 관리부터 계약서 검토, 감독기관 대응까지 귀사의 비즈니스를 안전하게 보호하기 위한 맞춤형 솔루션을 제공합니다. 저희 변호사들과 함께 상의하여 최적의 리스크 방어 전략을 수립하시기 바랍니다.
감사합니다.
법률사무소 인평 선바로 변호사 드림
